當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌定位策略（三） 作者：?jiǎn)檀貉?日期：2011-7-29 字體：[大] [中] [小]

    十三、消費(fèi)者定位
     消費(fèi)者定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，以某類消費(fèi)群體作為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。例如“太太口服液，十足女人味”，“百事可樂(lè)，新一代的選擇”。廣東的客家娘酒把自己定位為“女人自己的酒”，這對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就很具吸引力。因?yàn)橐话忝�酒度�?shù)較高，女士多數(shù)無(wú)口福享受，客家娘酒宣稱自已是“女人自己的酒”，就給人留下了一個(gè)相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈印象。
     十四、消費(fèi)情景定位
 
;    消費(fèi)情景定位是將品牌與一定環(huán)境下的產(chǎn)品使用情景聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想。例如：“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”，米開(kāi)威(MilkyWay)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”，它們?cè)跁r(shí)間段上建立了區(qū)分。8點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自然而然地想到“8點(diǎn)以后”這個(gè)品牌；在兩餐之間的這段時(shí)間想吃甜點(diǎn)，則會(huì)首先想到米開(kāi)威。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡：1、早晨起床后；2、午餐和晚餐之間；3、午餐時(shí)；4、晚餐時(shí)；5、與客人進(jìn)餐時(shí)；6、洽談業(yè)務(wù)時(shí)；7、晚間工作時(shí)；8、與同事進(jìn)餐時(shí)；9、周末。上述9種應(yīng)用情況，能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。
     十五、服務(wù)定位
     服務(wù)是品牌的有機(jī)組成部分，是品牌的支撐。在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)想要保持技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)效率的絕對(duì)領(lǐng)先已非易事。依靠特色服務(wù)增加自身魁力，依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠(chéng)，不斷提高消費(fèi)者的滿意度，已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)。以服務(wù)作為品牌的定位點(diǎn)成為許多企業(yè)品牌定位的理想選擇。例如：“IBM就是服務(wù)”，把服務(wù)作為品牌的主要特色，作為塑造品牌的主要手段。
     十六、民族定位
     企業(yè)可以以民族性作為定位立足點(diǎn)，將品牌定位于“民族造”的位置上，以激起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情緒與民族自豪感，使他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，作出購(gòu)買決策。例如：“海爾——中國(guó)造”，“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”，“非�？蓸�(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”。
     十七、USP定位
     USP是英文UniquesellingProposition的縮寫，中文意思為“獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”，即一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二的。USP定位策略的內(nèi)容就是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的、最為獨(dú)特的部分。例如樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”就是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。M&M巧克力以“只溶在口，不溶在手”的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位。寶潔公司相繼推出汰漬(Tide)、波爾德(Bold)、德來(lái)夫特(Dreft)、象牙雪(IvolySnow)、伊拉(Era)等多種品牌的洗衣粉，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的USP：汰漬“去污徹底”，波爾德“使衣物柔軟”，德來(lái)夫特“適于洗滌嬰兒衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉聲稱“去油漆等頑污”，等等。寶潔通過(guò)USP定位，發(fā)展多種品牌，占據(jù)了很大的市場(chǎng)空間。


喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家 詩(shī)人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特聘專家、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)管理科學(xué)研究院特約研究員、中國(guó)詩(shī)歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。近年置身于珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮，積極關(guān)注中國(guó)的品牌事業(yè)，對(duì)品牌戰(zhàn)略作了比較系統(tǒng)的研究， 重點(diǎn)是品牌定位、品牌文化、品牌美學(xué)和品牌系統(tǒng)工程。因工作需要，走訪了大量企業(yè)， 為不少品牌的創(chuàng)建與發(fā)展獻(xiàn)策出力。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com